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ʮ©美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场

ߣ jiaoyan21Դϻĵ ʱ䣺2019-03-15

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图为Guccibeauty Instagram账号,短短半年就已吸引超?6万的粉丝??在高端护肤品和彩妆持续走俏推动下,欧莱雅2018年销售额同比增长3.5%?69亿欧元,可比?额同比增?.1%,录?007年以来最大涨幅,其中包括中国的亚太市场销售额大涨20.4%?4.1亿欧元,已超过北美市场?

??导语:面对跑得越来越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton,陷入?中年危机”的爱马仕亟?找新的֪10ƽμ㪁破口。(来源:时尚头条网?/span>

??今年初,Chanel又把美妆业务的扩张提升至体验层面,在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店,除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外,消费?还能体验个?化的服务?/p>

??除了同个层面的竞争对手,越来越多的Instagram美妆博主创立的新兴品牌是爱马仕进军美妆将遭遇的一大挑战?有报告显示,千禧?和Z世代群体对品牌的重视度下降,更偏爱?价比更高的小众品牌?

??面对大环境的剧变,爱马仕并非无动于衷,也从去年起?扩大官网电商业务范围,ʮѡ׬至在中国牵手微信深度合作,开启线上线下的创新互动营销模式,但在产品层面依旧缺乏创新,除门槛极高的铂金包外,至今未有新的?it bag”出现,不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了?/p>

??拥挤的美妆市?/strong>

??随着业绩翻滚的还有市值,Gucci母公司开云集团(KER.PA)股价截至上周五收盘大涨3.21%?95.5欧元,自今年以来累积增长23%,市值约?23亿欧元,已反超爱马仕(RMS.PA)的586.4亿欧元,而在2年半前,爱马仕的市?ȿʮ©乎是开云集团的1.5倍?

爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由CEO Axel Dumas亲自监督??作? | 周惠?br>

??与此同时,爱马仕还在不断巩固核心的皮具手袋业务,为满足中国消费?的需求,近两年来该品牌新增了3座皮具工坊,并在2017年将皮具产能提高?%。截止目前,爱马仕全球共?5个生产基地,品牌预计刿?020年,还将在法国成立两家新工厂以满足消费?对皮具产品不断上升的?。在品牌?发布?019秋冬系列中,腰包、手表等年轻消费者喜爱的配饰也开始成为重点?

??据FashionNetwork援引消息人士透露,自创立以来?以皮具手袋为核心业务的法国奢侈品牌爱马仕终于决定迈出大胆的一步,将正式进军美妆行业,计划?020年大规模推出美妆产品?/strong>

??在截?018?2?1日的财年内,爱马仕销售额同比增长10%?9.66亿欧元,创历史新高,但竞争对手Louis Vuitton于同期成功迈?00亿欧元大关,Gucci去年收入也首次超?0亿欧元,更在2017年在收入上首次超过爱马仕?/p>

??可以确定的是,年轻化这个问题对于爱马仕??再是选择题,而是?必答题,Axel Dumas也坦承,爱马仕现在亟?出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的鸿沟,因为千禧一代已成为左右奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体?nbsp;

??上周,年?1岁的Kylie Jenner正式超过Facebook创始人成为史上最年轻ѧϰʮּɳŹ白手起家亿万富翁,资产或已突?0亿美元,加入10亿富豪俱乐部。在过去?中,仅其个人彩妆品牌Kylie Cosmetics的收入就增长9%?.6亿美元,主要得益于其在Instagram多达1.2亿的粉丝,这批粉丝成为Kylie Cosmetics?接的受众?/p>

??据L2的一项研究报告显示,韩国目前是全球第九大美妆市场,去年营业额?20亿美元?LVMH旗下多品牌美妆连锁店Sephora也看上这?场,计划?019年第三季度在韩国?独立门店。此外,还有越来越多中国人在韩国购买奢侈品,去年以来中国赴韩游客?回潮?/p>

??雅诗兰黛集团则在财报中特别指出,在中国KOL战略和线上渠道以及旅游零售渠道的强劲表现刺激下,集团第二季度?额同比增?%?0.1亿美元,其中亚太市场更首次突?0亿美元,创历史新高?

??奢侈品牌年轻化的试炼?/strong>

??虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字,但业内人士预计,该品牌美妆部门每年的批发?额约?5亿欧元左右,香水占比?,化妆品的占比约?0%,?护肤品约?0%。最大的市场依次为中国?美国、法国?日本和英国?

??Chanel从未放弃对奢侈品属?的坚持,其在成衣业务与美妆业务上截然˵ʮѡ׬同的战略一直是业界乐于讨论的话题?

??据普华永道一项研究显示,2017ʮ©ƽ年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元,2012年至2017年的年复合增长率?.9%,该机构续指全球美妆行业在未来还将进?增长,年复合增长率将?%,到2021年时年销售额规模将超?000亿欧元?这对于业绩增长不断落伍的爱马仕??疑是无法忽视的一块大蛋糕?/p>

??有分析人士指出,美妆不仅在业绩方面为奢侈品牌创?了新的动力,同时也为消费者提供更多新鲜感,一方面可以作为奢侈品牌年轻化趋势的试验田,从?获取更丰富的市场数据,另?面也扩宽了核心业务所面向的消费群体,间接地为手袋和成衣等部门引流?/strong>

??不过,推出男士美妆产品这?措也反映出Chanel目前的一些焦虑?过度依赖美妆业务作为收入来源,为集团战略层和美妆业务带来了更大的压力。随?ouis Vuitton、Gucci和Dior核心业务的突飞猛进,Chanel?首先让美妆业务赶上前者的发展速度?/p>

??除香水外,爱马仕还曾?014年尝试?地在该业务基?进行多元化发展,推出沐浴系列产品。据?数据,爱马仕香水?额目前仅占集团??额的5%,预计约?亿欧元,也远远低于Dior以֪ʮּɳŹɏChanel的美妆销售占比?

??Gucci也于去年加?渗?奢侈美妆市场,在创意总监Alessandro Michele?017?月推出首个香水后,Gucci于去?月突然开设新 Instagram 账号 @guccibeauty。在短短半年时间内,该账号的贴文数量就达278条,目前已收获了26万名粉丝?/p>

??实际上,与其它奢侈品牌一样,爱马仕早?0世纪30年代起就推出了香水产ʮ˿Ƶ线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直?004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师?/p>

??有分析认为,爱马仕不可能没有意识到赛道的拥挤,但推出美妆于其而言绝非玩玩而已。为了能够具备完全主动的掌控权,爱马仕?择自行开发新的美妆产品生产线,?不是交给第三方打理?

??此外,美妆博主Huda Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda Beauty,中国网红张大奕2016?小时卖出2万支个人品牌口红。有分析表示,在流量为王的时代,掌握了流量就意味?握了影响力和话语权?

美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场,去年该品牌推出首个男士美妆系?/span>??事实上,Chanel很早就对韩国市场表现出兴趣?几年前Chanel在韩国发?016早春度假系列时,全球时尚总裁Bruno Pavlovsky就曾表示,韩国市场是品牌未来几年内希望重点培养的对象。?这个国家跟亚洲其他国家不?,更与我们在美国或欧洲看到的不一样?对我们来说,是时候进军这个ʮ׬Ǯ场了,?他认为韩国是?充满活力的国家,原因是这里的电子产品和娱乐产业都非常具有创?力?他还透露,Chanel在韩国的?近期均呈两位数增长,但拒绝?露具体数字?

??根据Chanel首份公开财报,在美妆业务的强劲推动下,品?017财年总销售额同比大涨11%?6.2亿美元约?3亿欧元,营业利润?6.9亿美元,?润录?8亿美元,其中集团用于营销推广、时装秀和举办活动的?总额高达14.6亿美元,年增长率?5%ʵchanel,令其他品牌望尘莫及?/p>

??据时尚头条网数据?strong>相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超?0%?/strong>铂金包则占其手袋??5%左右?/strong>

??随着新一代消费?环保观念的不断提升,?017年起奢侈品行业便??停用动物皮草的浪潮,Chanel、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢侈品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之??

??业界人士担心的是,爱马仕在此时才意识到美妆行业的机遇,是否已错过?时期,毕竟除爱马仕外,目前尚未推出美妆线的奢侈品牌屈指可数?

??为不断向年轻消费者提供新鲜感,Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场营?,产品布?推广创意均变得越来越大胆?/p>

??爱马仕首席执行官Axel Dumas˵10ƽμ早前在接受法国媒体Le Monde采访时?露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品?香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力?/p>

??有分析人士表示,Gucci、Chanel先后弃用动物皮草对爱马仕来说是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临?大挑战和压力?/p>

??爱马仕已意识到核心产品过于单?严重性?

??作为拥有182年历史的老牌奢侈品牌,精湛的工艺和稀缺?是爱马仕多年来的护城河,但数字化和年轻化却是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada、Chanel还是Louis Vuitton都在不断作出新的尝试?/p>

爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超?0%,铂金包则占其手袋销量的15%左右??

??成功并不取决于进入市场早晚?当市场处于快速的动?变化中时,视野独特的后来者或能占据更大优势??本的仍然是产品自身的竞争力?

??据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示,90%千禧?消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措ѧϰʮ20ѡ8施?承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要?015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这?例在2014年为55%?/p>

??与一个正常寻求推广扩张的品牌不同?strong>Kylie Jenner等诞生于社交媒体时代的美妆品牌几乎不?进行任何专业的数字营?力,而目前爱马仕在Instagram上的粉丝数为829万?

??更令传统美妆巨头感到紧迫的是,Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正成为业内的快时尚?随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也?增多。从产品设计到生产,?可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流?

??据悉,该店按照产品的特?及服务划分了不同区域,包括清洁?护理、底妆?眼妆、唇部彩妆?护肤咨询、香水?私人化妆区和Coco Lab等,消费者可通过承ʮ©美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场机创建?在线账户,除了跟踪记录自己在店内体验和喜欢的产品外,还可以预约店内的美容护理项目?/p>

??据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel Dumas亲自监督,相关时间表已于上周末的工艺巡回展览中确定,但品牌未公布进一步的细节?/p>

??而传统快时尚在陷入瓶颈期后,也开始把赌注押到美妆市场上?去年12月,Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte,由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作过的英国化妆师Pat McGrath主导设计,共包括12种颜色的唇膏和套装,价格?.95欧元?9.95欧元不等,该系列仅在社交媒体平台和官网上发售,品牌表示还将大力发展香水市ʮֺ?

??众所周知,Chanel之所以能够长期捍卫奢侈品属?,主要依赖具有品牌象征意义的成衣

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业务,但该品牌深谙来自成衣业务的?并不能驱动奢侈品集团巨型体系的运作?对于Chanel而言,进入门槛相对较低的美妆业务不仅是?现金奶牛”,还是其打破传统奢侈品天花板的?出口?/strong>?/p>

??去年8月,Chanel更率先推出男士美妆系列产品Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液?哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔,试图刺激其美妆业务加速增长?令人意外的是,系列产品首发地并非巴黎,?是男性消费?爱美程度更高的韩国?

??与此同时,相对于更受全球地缘经济影响的成衣业务,全球美妆市场的大前景仍然乐观。高端美妆?亚太市场、线上和旅游零售正成为全球奢侈时尚行业各大巨头业绩增长的三驾马车,如果除?水,在头部奢侈品牌中仍然缺席美妆市场的只剩爱马仕与Louis Vuitton?/p>

??为什么要拥抱美妆?/strong>

图为去年Chanel在上海K11搭建的香奈儿可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店??与此同时,Chanel还在全球各主要城市不断开拓快闪店形式,从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推广活动,微信在线卖香水,再到于上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,Chanel在美妆业务上探索了线上线下各式营?段,其目的只有一个,就是与年轻消费?实现更直接的沟?。早前Chanel还在Instagram上开通了?名为welovecoco的账号,ѧʮ©美妆成为Chanel大胆年轻化的试验场来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀?/p>

图为爱马仕今?月新推出的香水Un Jardin Sur La Lagune??2016年,Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成为爱马仕香水业务新的创意?监?2017年品牌发布了?带有丝巾的Twilly香水,迅速获得年轻消费?的追捧,在刚刚过去的1月中旬,爱马仕又推出Christine Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune?nbsp;

??美妆集团Coty?发布的第二季度财报也显示,其包括Gucci香水和Burberry美妆业务的奢侈品美容部门?额同比增?%?0亿美元?宝洁集团受旗下高端品牌SK-II的推动,?018年销售额增幅高达30%,已连续17个季度录得上涨?

??时尚头条网早前报道,欧莱雅集团?雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆֪©品占据全球销售额?0%左右。其中欧莱雅集团旗下拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务,雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌?

??数据也从?程度上体现了爱马仕业绩瓶颈所在?据时尚头条网数据,爱马仕去年第二季度的销售虽然保持高单位数增长,但是手袋和马具部门却急剧放缓,相关部门仅录得3.6%的增速,?017年同期增?0.5%大幅降低,也是除手表业务之外增幅?的部门?

??有业界人士表示,同样拥有上百年历史的Chanel或许能够成为爱马仕年轻化道路上的?标杆?/p>

??事实上,爱马仕的落伍还在于其对年轻化的迟疑不决?


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